浅析福建省检察机关优秀新媒体账号运营特色

   武平县人民检察院   何淑林

近年来，“两微六端”成为政务新媒体的标配，大量的政务新媒体账号出现，其中不乏百万粉丝的新媒体大号和运营极为优秀亲民的账号，给国家机关塑造了更为积极、正面的形象，为政府的服务工作带去新的路径和方法。检察机关也顺应时代浪潮，在福建省人民检察院党组的高度重视下，检察宣传紧密结合工作职能，新媒体建设发展迅速，早在2016年就实现了全省三级检察院“两位一端”全覆盖。经过这几年的变革创新，全省各检察机关也茁壮成长，涌现出很多优秀的检察新媒体账号，下面，就以“福建检察”公众号发布的《2020年福建省检察机关新闻宣传工作“百优”通报》（以下简称《通报》）为研究基础，对《通报》里的优秀新媒体账号运营特色进行浅显的研究和总结。

一、对新媒体传播的特点进行分析研究

纸媒时代，检察宣传的主要方式仅仅只靠检察机关的工作情况汇报，传播慢，且不接地气，脱离人民群众，疏离感强。而新媒体丰富的宣传载体，使得检察宣传工作变得生动、亲民、立体且畅通，所以，想要在新媒体上有所建树，理所当然地要去研究新媒体传播的特点，清楚其传播方式，知己知彼，方能百战不殆。

一是信息的传播速度极快。信息传播方式，从书本到报纸、杂志，再到网站论坛，然后是社交媒体，信息传播的成本越来越低，传播效率却越来越高，深耕新媒体行业的人都了解，新媒体乘上互联网传播的快车，信息传播的速度非常迅猛，可能在几分钟之内就能达到上万人的阅读点击量，但其生命力却可能只有短短一天的时间。因此信息传播蔓延的速度也越来越快，而高效快速地为用户提供信息服务就显得越来越重要。

那如何实现高效快速呢？第一，要学会追热点新闻，借势热点，借力发力。比如，今年“某博主在戍边烈士墓前大摆pose拍照”事件一石激起千层浪，众多网友呼吁对其进行全网封杀。从法律层面来说，这位博主的行为已经构成“侮辱诽谤英烈罪”，这是2020年12月刚出炉的中华人民共和国刑法修正案（十一）中的新规定，事件发生后，在第一时间将两个内容进行整合，“新事件”与“新规定”融合的以案释法方式，不仅能达到更大范围内的普法宣传，也能起到警示警醒作用。第二，非热点内容要加快处理效率。因为新媒体的内容是有生命力的，所有宣传报道的内容都具有一定的时效性，任何最新的内容，只要是和检察业务相关并且可报道的，都有责任和义务以最快的速度提供给用户。比如一周的案件开庭信息，虽然不是热点，但却是案件当事人及老百姓关注的重点内容，得及时发送，不能拖。

二是双向的互动性传播。先说传统媒体时代，媒体与受众之间的互动性几乎为零，以杂志为例，今天的销售量是10万份，但是杂志社不知道这十万的用户是谁，更不用说这十万用户在看完杂志之后对内容质量作出了什么评价，导致媒体对用户的反馈几乎一无所知，提高质量或朝更大空间发展就会受阻。在如今的新媒体时代，一篇文章在公众号上推送出去后，受众群体是哪些、受众观看体会是什么，都能通过平台的数据反馈给媒体经营者，喜欢的用户会给你点赞，会给你留言，跟你唠嗑，甚至会分享你的文章给朋友；不喜欢你的用户可能会直接在评论区骂你，但正是因为有这双向互动性传播让用户和经营者之间发生误解的可能性越来越小，让信息的传播更加高效透明，更加健康。这对于新形势下的检察舆情管控工作有很大的帮助。

那应如何发挥这种新特点的优势呢？第一，要引导用户互动、点赞、评论、分享，这是用户互动的一部分。互动可以包括投票活动、后台回复互动、请求用户帮忙分享等，也有让用户共同参与的方式，如网络接力等，通过与用户的沟通，达到引导与增加用户粘度的目的。第二，要根据用户的互动反馈来调整工作，我们的内容定位是宣传检察形象，在给用户提供内容服务时，要在互动过程中不断地去感知用户，了解用户需求，根据用户的接受方式和程度来最终优化我们的宣传内容和方式。

三是阅读的碎片化和无目的性。以前我们的阅读场景都是坐在书桌前、沙发上、图书馆里、在办公室里，有人的状态是相对静止的、有目的性的，阅读时间相对有保证的，注意力相对集中。但如今随着智能手机的普及和社交媒体的蓬勃发展，我们的阅读环境已经发生了很大的变化。我们现在可能是在公交车上、地铁上、蹲在马桶上漫无目的地刷文章，阅读的时间是碎片化的，目的性不强，注意力是随时都可能被转移。

针对性的措施是，第一，选题和标题要够有吸引力。选题和题目选的好能起到事半功倍的效果，要保证用户在漫无目的刷信息的时候，几秒钟内能吸引用户眼球并采取点击的行动。第二，给用户提供极致的阅读体验。这需要从多方面入手，首先文章的排版很重要，遵从简洁、干净、清爽、有主题的原则，阅读的页面不能主题混乱，配色紊乱，结构不能复杂，尽量凸显主次，减少用户碎片化阅读的压力；其次内容为王，文字的流畅度、文章的逻辑性是非常重要的，保证了文章的信息量和信息密度，去掉各种废话和无用信息后，能帮助加强锁定用户注意力，就能决定了一篇文章的阅读量；最后是信息呈现形式需要多样化，新媒体时代，只有不会用的，没有用不上的，图片、音频、视频、动画、插画，只要是能方便理解的，契合主题的，都是可行的，能以最新颖的方式来呈现，从而吸引用户来阅读，产生共鸣，引发二次、三次乃至更大范围的传播。

二、浅析省各检察机关优秀新媒体账号特色

检察新闻宣传工作是检察事业的重要组成部分，做好检察新闻宣传工作意义重大，在省检察院的统一部署下，福建各地检察机关立足检察职能，传递检察正能量，新媒体宣传工作取得骄人成绩，为传播检察好声音、树立检察好形象做出了积极努力，提升了检察工作亲和力和公信力。接下来就根据“福建检察”公众号发布的《2020年福建省检察机关新闻宣传工作“百优”通报》内的优秀作品及账号、品牌等为出发点，研究探讨作为一个优秀的检察机关新媒体需要具备哪些条件。

一是讲政治。新闻宣传是党的喉舌，检察机关是国家政府机关，检察的新闻宣传也是党的新闻宣传一部分，其地位和使命极其重要，开展宣传工作时，各检察机关新媒体首先需要明确的定位就是讲政治，政治立场和政治方向必须要和党中央、省委、最高检和省院党组保持高度一致，坚持社会主基调，弘扬社会主旋律，传播正能量，没有做到这一点，其他方面再优秀也是白搭。在《通报》的“优秀报刊、网络和新媒体作品”项目中，厦门检察的《厦检战“疫”｜这里的每一张海报都有一个检察故事》讲述的是自新冠肺炎爆发以来，厦门检察抗疫的感人事迹，漳州检察的《党建+品牌，催生精英公诉队伍》，很好地结合党建工作，介绍了检察队伍的正面形象，三明检察的《亮身份 亮职责 亮服务——福建三明：以“风展红旗如画”为抓手推进党建与业务融合》作品，也是讲述党建与检察业务相结合的工作举措。所以，一篇好的作品，主基调要定位好，牢记检察新闻媒体是代表了检察机关的权威和形象的，严格遵守党中央的正确指导，才能稳宣传大局。

二是主业务。检察新闻宣传工作要始终牢记“检察”二字，就是说，一切要以宣传检察工作为重点，从检察机关出台的重大方针政策，到“四大检察”“十大业务”工作的开展情况，再到检务、案件公开、法治普及，都是总体宣传工作的重中之重，从检察视角、检察环节、检察情怀去做新媒体的宣传工作。在《通报》的“优秀报刊、网络和新媒体作品”项目中，宣传业务的优秀作品大概占了85%左右，漳州市云霄县检察院的《意外还是他杀？听证会上，家属的疑惑逐一澄清》立足听证解疑惑、龙岩市检察院的《为青山代言，护绿水长流——打造矿山生态修复治理检察“龙岩模式”》讲述生态公益、南平市延平区检察院的《一起案件，缘何惊动了两省三地检察院？那个爱笑的少年，回来了！》展现未检工作成效、泉州市检察院的《三姐弟搬离了摇摇欲坠的泥筑老屋·福建省泉州市检察机关接力服务保障脱贫攻坚战》助力脱贫攻坚、厦门市思明区检察院的《打掉鼓浪屿码头上的“乔老大”》扫黑除恶工作。优秀的作品层出不穷就不一一例举，但他们统一的特点就是以“检察”二字“立身”，方能彰显特色，成为新媒体浪潮下的璀璨明珠。

三是好内容。结合检察政治立场和职责使命，与新媒体时代的传播特色相互呼应：传播速度快，生命力短，所以，一篇新媒体作品的宣传广度取决于其展现的内容够不够吸引用户的眼球。如上文所说，好内容需要满足这么几个条件：标题吸引、排版简介、文字的流畅度、文章的逻辑性、呈现方式多样化，立足于此，再与检察职能相融合，不再高冷漂浮不接地气，紧追社会热点痛点，或结合地方特色传统文化，与用户产生情感共鸣，那这样一篇文章，就容易被定义成为好文章，好文章就不愁点击阅读量，宣传面就广，有利于全方位展示检察形象。《通报》里的“优秀报刊、网络和新媒体作品”20个、“优秀微电影、微动漫、短视频作品”20个、优秀电视、广播新闻作品10个，无一不是在这几个方面非常突出的，如福州市晋安区检察的《父亲拐卖亲生女儿，解救后如何妥善安置》，光看标题就已经击中很多人的关注点，这几年拐卖儿童这个话题一直居高不下，很多被拐儿童可能永远都找不到，这里却直接写出“父亲拐卖亲生女儿”，想想都不可理喻，就容易引起用户点击的欲望，一探究竟。所以，不管是传统媒体还是新媒体，“内容为王”永不过时！

四是多形式。新媒体之所以称之为“新”，在于互联网的特性，网络信息技术日新月异，新媒体的运用方式也在不断变化，前有微博占据半壁江山，后有直播热火朝天，纷繁复杂的互联网给做宣传工作的检察干警带来不小的挑战：不紧跟必被淘汰！另外，检察机关的受众群体都是有关注需求的，连篇累牍的政策条文阅读起来乏味，那就需要注重呈现方式多彩，用群众喜闻乐见的方式做标题，改正文，提高内容的可阅读性。于是，在全省检察机关众多的新媒体账号中，能发现很多有趣有灵魂的作品在，内容的呈现方式也是多种多样，图文已经是最基础的一种方式，综合运用动漫、书画、音频、视频、直播等呈现方式，才能创作生命力强的新媒体作品。《通报》中，运用以上几种呈现方式的内容众多，“优秀微电影、微动漫、短视频作品”20个，都是这方面的翘楚，当然，还有一些用新颖方式呈现的作品未上榜，但并不代表不可取。总而言之，检察宣传也需要“民有所呼，我有所应，”让用户轻松阅读，入脑入心，从而达到检察宣传的最终目的。

五是立品牌。长期以来，检察机关对老百姓而言是神秘、遥远、高大上的，如何拉近与民众的距离成为难点。再加上互联网的兴起，信息资讯进入爆炸时代，如何在众多资讯中脱颖而出也是检察宣传的一个难点。俗话说“民族的就是世界的”，这句话凸显的是特殊与个性的重要性，一个有品质、有温度、有个性的检察新媒体能够获得更多的关注度，获得更强的传播力度，通俗一点说就是放低身段与群众进行沟通，不管是打造品牌项目或系列作品，还是将检察账号人格化，贴上人格化的标签，设计生动的动漫形象，都能起到良好的效果，毕竟，谁不喜欢积极阳光、幽默风趣、正义凛然的“人”呢，这不就瞬间拉近了与群众的距离。在《通报》中，“优秀新媒体品牌栏目”共计10个，其中，泉州晋江市检察院的“唐生说法”、三明市检察院的“萌妞普法”、龙岩市检察院的“岩检酱”、宁德福安市检察院的“安小检TV”是将检察机关人格化的突出代表，10个优秀品牌栏目不是简单地表现为只会用网络流行语与群众套近乎，实实在在服务群众，以用心换真心，做好做优检察宣传工作。

三、实践运用

武平县人民检察院的新媒体宣传围绕“两微六端一官网”矩阵，立足检察职能，宣传检察文化，以“武检之声”微信公众号这个宣传主阵地的工作来说，近年来有所建树，虽然“武检之声”（龙岩市武平县检察院）在《通报》的“优秀新媒体帐号”赫然在列，但总结以上两项内容的分析和研究，就目前“武检之声”的运营情况，还有以下三项工作亟待加强：

一是丰富内容呈现方式。目前“武检之声”所涉及的内容呈现方式比较单一，仅有图文和短视频，微电影、动漫、漫画都还属于空白领域，亟待开发。在这方面，宣传人员专业能力的重要性不言而喻，基本上宣传人员的能力决定了宣传效果，所以，一方面，针对院内各检察干警的特长和兴趣爱好进行统计，如果有喜欢绘画的、擅长拍摄电影的干警，组织成立专项宣传小队，促进团队合作，展现更好内容；另一方面，现有宣传人员应该努力提升自身专业素质，利用单位组织或个人自学的机会方式，尽可能地学习多项技能，为更好地展现检察内容扩大宣传面奠定基础；再一方面，院方更要注重宣传技能培训，邀请社会专业人士来院授课，提升宣传人员的工作能力，助力宣传工作可持续发展。

二是增加用户互动黏度。新媒体区别于传统媒体的特性之一就是运营者与用户之间存在双向互动性，“武检之声”公众号目前用户4700余人，文章平均阅读数在200-600之间，用户留言少，与用户之间的互动活动少，仅于2020年做过一次与用户之间的互动活动，要达到成为武平境内老少皆知的大众媒体这个目标，还有相当长一段路程需要努力奋斗，这就要求宣传人员重内容、强策划、多反馈。重内容，不是单单指重视内容的可读性，而是在文章内运用引导性语言，引导用户进行交流沟通，如文末引导用户发表看法，或者觉得本文可以，点击分享朋友圈等等；强策划主要体现在互动活动方面，多开展可行性高的、质量好的线上结合线下的用户活动，奖励检察纪念品之类，或者对某一公开听证的案件邀请用户来发表看法，或者网络接力等等，以达到引导和增加用户的目的，增加参与感；互动上去了也要注重给予用户的反馈，通过互动来多了解用户需求，从而精益求精，优化宣传内容和方式，使用户有归属感，从而提高用户粘度。

三是接续打造品牌项目。宣传工作是武平县检察院2020年及2021年的重点立项监督工作，2020年“武检之声”根据新冠肺炎疫情肆虐的现实情况，开设“明明来了”未成年人普法品牌，还有结合社会热点进行普法的“检i一典通”品牌，都取得了非常好的社会效果，迅速打通青少年普法、社会普法任督二脉，为全民懂法用法贡献了检察力量。2021年则结合“法训合一”创立“移动课堂”品牌栏目，结合了武平是红色革命老区的地理优势，很好地融合了空军刘亚楼将军故居、全国林改第一县捷文村、中山镇百家姓老城村及城区兴起网红地兴贤坊，邀请学生一同参与视频录制。在这里也可以窥见品牌项目的发展局限，目前仅以短视频支撑，缺少微电影、动画、漫画等题材支撑的品牌，如“萌妞普法”等是动画人物作为主角进行普法的，“武检之声”虽然有一个拟人化人物“武小检”，但出场次数不多，另外无生动立体的漫画形象，难以入人心。所以，接续打造品牌项目是重点工作，首先加入漫画形象，将“武小检”形象化，配上个性化、拟人化标签，很多不好表述的内容都能迎刃而解；其次“检i一典通”品牌、“移动课堂”品牌不能落下，继续发挥院青年检察干警热情，扩展微电影领域等。再次就是人才团队的建设，一个好的品牌不是个人单枪匹马一蹴而就的，发挥好团队的力量，助力构建品牌项目。

总而言之，检察宣传工作“路漫漫其修远兮”，今日窥见一端，以此浅显之见为今后检察宣传工作提供方法和思路。